E’ noto a tutti che i prodotti devono essere immessi in commercio tramite un sistema di distribuzione che rappresenta in sostanza la modalità per mettere in contatto i produttori dei beni con il mercato che li utilizza/consuma.

Per distribuire i propri prodotti o servizi normalmente ci si avvale della distribuzione diretta o della distribuzione indiretta (o di un mix tra le due), a seconda del prodotto/servizio, del relativo piano marketing aziendale e del Paese nel quale si vuole operare.

1.La distribuzione diretta di prodotti e servizi avviene quando non vi sono intermediari che si inseriscono tra il produttore ed il mercato. In questo caso il produttore utilizza proprie filiali o dipendenti per distribuire e dispone di un ottimo controllo del mercato ma la struttura organizzativa è per forza di cose piuttosto costosa, dato che richiede ingenti investimenti di struttura e di personale.

Ad esempio, le vendite di prodotti di lusso come i panfili o di abiti di altissima moda sartoriale potrebbero essere fatte in azienda tramite personale qualificato oppure nei propri negozi.

Internet rappresenta un canale efficace per la distribuzione diretta di prodotti e servizi ma occorre comunque, perlomeno in appoggio, la presenza di distributori fisici, il che avviene o per mezzo di una società controllata creata allo scopo di vendere on-line o coinvolgendo la rete dei distributori già esistente. Un’ulteriore modalità di distribuzione diretta può essere quella di vendere un solo prodotto o alcuni prodotti sul solo canale internet, escludendolo dalla distribuzione fisica.

Altre possibili forme di distribuzione diretta sono quelle di vendita a domicilio (porta a porta), per corrispondenza (qualcuno forse ancora ricorda Postalmarket?) e via telefono.

2.La Distribuzione indiretta avviene invece quando vi sono intermediari tra il produttore/fornitore ed il mercato degli acquirenti.

In questi casi la filiera può essere più o meno lunga ed essere costituita, ad esempio, dal produttore, dal grossista e dal dettagliante o più corta: produttore e dettagliante, nel qual caso il primo dovrà avere una struttura in grado di sostenere anche finanziariamente il proprio cliente (agevolazioni sui crediti, scorte di magazzino ridotte del negoziante che può contare su veloci consegne del produttore che dispone invece di uno stock importante di merce per servire il mercato).

In queste ipotesi di presenza di intermediari, che è di gran lunga la più frequente per le imprese italiane esportatrici (si veda il caso del classico importatore estero), bisogna poi evidenziare che si può optare per una più appropriata (ad avviso di chi scrive) forma di distribuzione indiretta con integrazione degli intermediari.Ciò significa che il produttore/fornitore potrà impartire direttive di marketing sulle modalità di distribuzione all’intermediario commerciale incaricato.

Ad esempio, nel franchising il franchisor può impartire direttive al franchisee sull’arredo dei locali di vendita dei prodotti, sull’abbigliamento del personale e sulla presentazione del marchio.

I vantaggi della distribuzione indiretta con integrazione sono dati dai seguenti aspetti:

-Si ottimizza la produzione

-La gestione della distribuzione è più efficiente (meno costi per scorte del produttore)

-L’immagine di marca è omogenea verso tutti i clienti  

-Si scaricano sull’intermediario molti costi commerciali

-Si attua il piano marketing e la propria strategia commerciale in modo più efficiente

Le figure di intermediazione più utilizzate in Italia e all’estero appartengono, da un lato, alla categoria del franchising e del contratto di distribuzione/concessione di vendita (imprese commerciali che acquistano da un fornitore e rivendono ai propri clienti) e, dall’altro, alla categoria dell’agenzia, della mediazione e del procacciamento d’affari (si tratta di norma di collaboratori para-subordinati delle imprese che operano di norma su provvigione sulle vendite concluse direttamente dal preponente con il cliente finale).

La scelta tra distribuzione diretta o indiretta o una forma mista di distribuzione tra le due, anche tenendo conto dei mercati di riferimento nei quali si vuole distribuire prodotti e servizi viene sempre operata dalle imprese sulla base di un piano marketing adeguato alla dimensione ed alle risorse dell’impresa che vuole esportare.

I contratti commerciali internazionali che conseguono al piano marketing dell’impresa e permettono di attuarlo dovranno sì tenere conto della prassi degli affari internazionali e di alcune clausole ormai divenute standard, ma soprattutto dovranno essere essere tailor- made e quindi disegnati su misura per l’impresa esportatrice attraverso un’attenta collaborazione tra i responsabili commerciali dell’impresa e l’avvocato d’affari incaricato di scrivere il contratto, tenendo conto del marketing aziendale e della strategia commerciale specifica del cliente che non può essere presa da un modello standard di contratto copiato online.

Marcello Mantelli

Avvocato in Milano e Torino

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