Distribuzione selettiva e vendite online

Marcello Mantelli
Avvocato in Milano e Torino

Attraverso un sistema di distribuzione selettiva, il produttore si impegna a vendere beni o servizi unicamente a distributori selezionati sulla base di caratteristiche specifiche che il produttore ritiene essenziali per la vendita di tali prodotti.

In questo modo, i distributori si impegnano a vendere a loro volta i prodotti unicamente in punti vendita selezionati senza poter rivendere la merce a soggetti esterni alla rete selettiva: le vendite possono infatti essere fatte solo ai consumatori finali o ad altri membri della rete.

Lo scopo del sistema di distribuzione selettiva è sostanzialmente quello di consentire al produttore un controllo capillare sulle modalità di vendita dei propri prodotti e di tutelare l’immagine e il prestigio della marca.

Per tale ragione, il sistema in questione viene spesso utilizzato da fabbricanti di determinate tipologie di prodotti appartenenti alla categoria luxury (si pensi a gioielli, profumi, cosmetici, etc.), oppure per prodotti tecnici e complessi.

Il dubbio che può sorgere nel delineare un accordo di distribuzione selettivo è se un tale sistema possa porsi in contrasto con le norme UE sulla concorrenza (art. 101 TFUE) secondo le quali costituiscono forme di restrizione verticale alla concorrenza gli accordi che possono “pregiudicare il commercio tra Stati membri”.

La Corte di Giustizia Ue, tuttavia, è intervenuta da tempo sul punto nel celebre caso Coty v. Parfumerie Azkente (C-230/16, 6 dicembre 2017), secondo la quale, in sintesi, le clausole che vietano ai distributori di vendere i prodotti su marketplaces per vendite online non si pongono in contrasto con l’art.101 TFUE qualora: i) i rivenditori del sistema di distribuzione selettiva siano scelti secondo criteri oggettivi di natura qualitativa, stabiliti in modo uguale per tutti i potenziali rivenditori ed applicati in modo indistinto e non discriminatorio; ii) le caratteristiche dei prodotti necessitino di una tale rete per preservarne la qualità e garantirne il corretto utilizzo; e iii) i criteri non vadano al di là di quanto necessario.

La pronuncia Coty risulta interessante anche perché analizza il caso delle vendite online sui c.d. marketplaces. Il ricorso agli accordi di distribuzione selettiva si è infatti intensificato negli ultimi anni proprio a causa della forte concorrenza instauratasi su internet con la crescita esponenziale delle piattaforme di vendita online.

La Corte di Giustizia ha quindi chiarito che la clausola inserita da Coty risulta proporzionale all’obiettivo perseguito anche per quanto riguarda il divieto di utilizzo di marketplaces, in quanto il divieto non riguarda indiscriminatamente ogni vendita online, ma solo quelle condotte in maniera riconoscibile per mezzo di imprese terze non autorizzate dal produttore.

In altre parole, i distributori autorizzati rimangono liberi di vendere online i prodotti sia mediante i propri siti web che tramite piattaforme terze autorizzate, o ancora tramite piattaforme non autorizzate dal produttore, a condizione che l’intervento di queste ultime non sia riconoscibile dal consumatore finale.

Di conseguenza, nel ricorrere ad un sistema di distribuzione selettiva, sarà bene tenere a mente l’importanza di un’attenta analisi non soltanto del prodotto e del target di riferimento, ma anche delle norme antitrust applicabili e del tipo di piattaforma online eventualmente scelta per la distribuzione.

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