E-commerce e “hard luxury”: l’impatto delle nuove tecnologie sui beni di lusso

Più volte abbiamo sottolineato il rapido sviluppo delle nuove tecnologie. Il motivo risiede, in parte, anche nell’emergenza sanitaria globale, importante acceleratore per l’innovazione tecnologica e, conseguentemente, per l’incremento delle performance aziendali grazie all’uso delle nuove tecnologie.

Il settore dell’alta moda non è esente da tali considerazioni. L’impatto della pandemia, a ben vedere, ha costretto anche le case di moda a ripensare le proprie strategie di marketing e ad “abbandonare” in parte gli stores fisici, per trasferirsi su quelli online.

Se ciò è certamente vero con riguardo al settore della “soft luxury” (i.e. prodotti attinenti ai settori di abbigliamento, accessori e pelletteria), un discorso più ampio va fatto per quanto riguarda la c.d. “hard luxury” (ossia orologi di fascia alta e fine jewelry).

Tale settore (che ricordiamo valere il 23% del fatturato del settore lusso, per un valore di circa 217 miliardi di euro) ha subito un avvicinamento – per così dire – più graduale alle nuove tecnologie.

La ragione risiede prevalentemente non in un atteggiamento più restio da parte dei consumatori, bensì nello scetticismo degli stessi marchi, i quali, soprattutto prima dell’emergenza sanitaria, ritenevano che i clienti – trattandosi di cifre importanti e di oggetti di valore – avrebbero preferito acquistare i prodotti negli stores fisici.

A ben vedere, tuttavia, l’anno di emergenza sanitaria appena trascorso ha modificato tale concezione, rendendo viceversa evidente come anche un settore tanto “delicato” quale quello dell’hard luxury può ottenere risultati positivi grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie.

A titolo di esempio, si considerino i casi dei marchi Bulgari, Hermes e Tiffany, i quali nel 2020 hanno ottenuto risultati sorprendenti proprio grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie e all’implementazione dei sistemi di intelligenza artificiale per permettere ai clienti di personalizzare la navigazione del sito web.

Inoltre, di rilevante importanza risulta anche l’annuncio del portale di vendite online eBay, che ha esteso i servizi di autenticazione dei prodotti in vendita anche agli orologi di lusso, offrendo in questo modo ai consumatori un accesso diretto ad orologi di fascia alta c.d. di secondo polso, valutati da autenticatori professionisti.

È evidente come lo shopping online stia ormai investendo i settori più disparati: essere pronti mediante lo sviluppo di omnichannel (ossia essere raggiungibili ovunque, sia in uno store fisico che online) e implementare gli strumenti forniti dalle nuove tecnologie in maniera accorta può fare la differenza per la crescita del brand e della performance aziendale.

Da considerare d’altro canto che alcuni brand del lusso tendono in alcuni casi, attraverso i sistemi di distribuzione selettiva, ad impedire contrattualmente ai distributori del proprio network la rivendita dei prodotti sui marketplace.  Si veda ad esempio il caso Coty – CG Causa C-230/16 – Coty Germany GmbH contro Parfümerie Akzente GmbH.

Il carattere dei marchi di Coty Prestige esigeva una distribuzione selettiva destinata a preservare la loro immagine di lusso e Coty intendeva vietare la rivendita dei prodotti da parte del proprio distributore attraverso Amazon.de

In un tale contesto la CG ha stabilito che il divieto di vendere tramite piattaforme di terzi, imposto ai membri di una rete di distribuzione selettiva, necessario per garantire la qualità delle condizioni di vendita quali immagine del marchio, disponibilità di consulenza ai consumatori, ecc. è legittimo per i beni di lusso (e probabilmente lo sarà in futuro anche per i beni non di lusso).

Dipenderà pertanto dalle strategie di marketing che vorranno attuare le imprese del lusso la decisione su una presenza più o meno incisiva su tutti i canali online e quindi non solo sui propri siti di e-commerce ma anche sui marketplace

Marcello Mantelli
Avvocato in Milano e Torino

#dirittonuovetecnologie #ecommerce #commerciodigitale #hardluxury #digitallaw #fashionindustry #settorebenidilusso #contrattiinternazionali #venditainternazionale #distribuzioneinternazionale

Condividi su:

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.

*