In un mondo sempre più 4.0 si sente spesso parlare di digital marketing e online advertising, ossia forme di pubblicità di prodotti e servizi effettuate attraverso canali web, piattaforme e-commerce e soprattutto social networks, questi ultimi rivelatisi fondamentali per via dell’influenza esercitata sugli utenti da parte di soggetti che hanno acquisito visibilità e credibilità (c.d. “influencers”).
Questo ramo del digital marketing, in un primo momento, era stato regolamentato soltanto attraverso il d.lgs. n. 145 del 2007 e il codice del consumo, il quale fa riferimento alle pratiche commerciali scorrette, stabilendo come le comunicazioni pubblicitarie debbano essere palesi, veritiere, corrette e non ingannevoli.
A tal fine, forme di tutela sono garantite dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato o, in alternativa, da organismi volontari e autonomi di disciplina. È questo il caso dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), soggetto privato, le cui competenze sono più limitate rispetto all’Autorità Garante, soggetto di diritto pubblico, potendo il primo operare nei confronti dei soli associati e bloccare la campagna pubblicitaria ordinando la pubblicazione della pronuncia attraverso gli organi di informazione.
I primi passi verso una regolamentazione dell’influencer marketing risalgono al 2016 quando il Codice IAP è stato integrato con la “Digital Chart”, ossia un documento riportante le linee guida e i criteri di trasparenza da seguire nella comunicazione commerciale al fine di distinguere i contenuti a scopo pubblicitario da quelli a uso comune.
Lo IAP ha anche fornito una definizione di “influencers” (non regolati a livello giuridico), riferendosi a questi come “soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore”.
Dal 29 aprile 2019, poi, le suddette linee guida sono state inserite in un provvedimento denominato “Regolamento Digital Chart”. Esso costituisce parte integrante del Codice IAP e ha lo scopo di prevedere accorgimenti finalizzati a rendere riconoscibile agli utenti la natura promozionale del contenuto espresso.
Questo avviene tramite l’inserimento in modo ben distinguibile di alcune sigle, quali appositi disclaimer posti nelle inquadrature iniziali o finali del contenuto (ad esempio: “brand presenta…” o “in collaborazione con brand“). In particolare devono comparire diciture come “Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da brand” o “Sponsorizzato da brand” o “in collaborazione con brand“, e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da brand” o “#ad/#adv” unitamente a “#brand”.
Rimane tuttavia evidente la necessità di implementare le disposizioni in materia, trattandosi di una disciplina del tutto nuova. Il consiglio, nell’attesa di ulteriori predisposizioni in materia, è quello di una più attenta regolamentazione delle singole fattispecie contrattuali in materia di digital marketing.
Marcello Mantelli
Avvocato in Milano e Torino
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