E-commerce in Italia: influencer, uso lecito o illecito del marchio di terzi sui social media

È del 30 gennaio 2020 l’ordinanza della Sezione Specializzata in materia di Impresa del Tribunale di Genova che ha deciso in sostanza sulle seguenti questioni:

1. quali requisiti bisogna rispettare per condividere lecitamente sui social networks contenuti relativi ad un marchio di proprietà di terzi?  

2. al contrario, quando invece la condivisione sui social networks del marchio viola i diritti del titolare del marchio?

Nel caso specifico un influencer (notissimo designer di calzature e articoli di abbigliamento) aveva pubblicato sul proprio profilo Instagram alcuni video raffiguranti le calzature oggetto di promozione posizionandole sul cofano di un’auto Ferrari, in prossimità del logo della vettura che appariva ben visibile. Inoltre, i video mostravano alcune donne impegnate in un “car wash” dell’auto ed erano accompagnati da didascalie promozionali delle calzature.

Ferrari contestava nei confronti dell’influencer e della società dello stesso un illegittimo utilizzo commerciale del marchio “Ferrari”, con conseguente denigrazione del marchio e danno di immagine.

Dopo una serie di azioni da parte di Ferrari volte ad ottenere un provvedimento cautelare con conseguente rimozione dei contenuti lesivi, il Tribunale di Genova, con ordinanza del 30 gennaio u.s. sopra citata, riconosceva l’esistenza del pericolo che il designer/influencer potesse reiterare l’utilizzo illecito del marchio “Ferrari”.

In tal modo veniva riconosciuto il pregiudizio subito da Ferrari e venivano stabiliti il divieto per il designer/influencer di utilizzo del marchio “Ferrari” per finalità commerciali e l’obbligo di rimozione dei contenuti illeciti da Instagram, oltre ad una penale di 20.000 euro per le violazioni e l’inadempimento agli ordini di inibitoria e rimozione.

Come affrontato in precedenza su questo blog, l’universo dell’influencer marketing è sempre più in espansione e ha un impatto determinante sull’economia. Per quanto qui interessa, con l’ordinanza in esame il Tribunale di Genova ha deciso che l’uso di marchi di terzi da parte dell’influencer può considerarsi lecito quando:

1) è autorizzato dal titolare del segno distintivo (ad esempio dal titolare del marchio); oppure

2) le immagini in cui il marchio appare possono “comunicare – in capo al pubblico – un significato diverso da quello pubblicitario e commerciale, e cioè siano descrittive di scene di vita dell’influencer o di terze persone”.

Al contrario, l’uso di marchi di terzi da parte dell’influencer risulta illecito quando il pubblico dei social media percepisce le immagini condivise come aventi inequivocabilmente finalità commerciali e pubblicitarie. Questo accade quando:

1) accanto all’esposizione del marchio sono presenti inserzioni o didascalie espressamente pubblicitarie;

2) l’esposizione del marchio avviene in contesti di comunicazione pubblicitaria dove sono presenti primariamente messaggi commerciali;

3) il marchio compare in immagini che “di per sé, non possano avere altro significato che l’esposizione di un prodotto a scopi commerciali, e non già scene di vita dell’influencer o terzi”.

Nello specifico, la condotta dell’influencer – mediante la quale sono state poste le calzature sopra un’auto Ferrari e in chiara prossimità del logo “Ferrari” – non poteva essere percepita dal pubblico con nessun’altra finalità se non quella di promuovere la vendita delle calzature in questione mediante l’associazione con l’automobile.

Questa azione, unitamente alla scena di “car wash” realizzata dal designer/influencer, arreca un pregiudizio alla notorietà del marchio poiché il messaggio trasmesso dall’uso del marchio “Ferrari” da parte dell’influencer è stato ritenuto incompatibile con la caratteristica di assenza di volgarità evocata dal marchio “Ferrari” agli occhi del pubblico.

Evidenziamo che il giudice di Genova, soffermandosi sulle caratteristiche del messaggio pubblicitario trasmesso al pubblico per mezzo di un uso del marchio, ne valorizza il contenuto stesso e ne determina la necessaria tutela, compiendo un passo avanti nella tutela dei marchi contro usi non autorizzati sui social networks.

Marcello Mantelli
Avvocato in Milano e Torino

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