Fashion industry in Medio Oriente: opportunità per il Made in Italy tra partnership internazionali ed e-commerce

Con vendite annuali intorno ai 50 miliardi di dollari, il settore fashion in Medio Oriente rientra a pieno titolo tra i settori più rilevanti per i mercati internazionali. Tale successo è garantito anche dalla propensione dei consumatori mediorientali a spendere per prodotti di qualità, unitamente al recente sviluppo delle piattaforme e-commerce e alla crescente attenzione nei confronti delle richieste e delle necessità dei consumatori.

Uno sviluppo di questo genere permette ad oggi alla regione di garantire notevoli opportunità per i protagonisti della moda occidentale e locale, trasformando il Medio Oriente in un polo di spicco per quanto riguarda sia export di tradizioni locali, che import di grandi capi della moda occidentale.

In tal senso, grandi opportunità si prospettano per il Made in Italy, soprattutto considerato che, secondo le stime di Sace Simest, Medio Oriente e Nord Africa (meglio noti come area MENA) si classificano al 4 posto quale mercato di destinazione dell’export italiano.

I grandi player della fashion industry possono dunque valutare di entrare in questi mercati attraverso varie modalità: rapporti di franchising, joint venture, distribuzione, reti distributive a marchio internazionale, etc. – pur considerando sempre il crescente trend delle vendite online e quindi la necessaria ottimizzazione della strategia di e-commerce.

Ricordiamo infatti che nei sei paesi appartenenti al Consiglio di Cooperazione del Golfo (Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Oman e Qatar) il commercio elettronico ha già raggiunto un valore di circa 5 miliardi di dollari nel 2016, e il tasso di penetrazione sul totale delle vendite al dettaglio si stima possa raddoppiare entro la fine del 2020.

Fatte queste premesse, è tuttavia necessario sottolineare come le opportunità di espansione su questi nuovi mercati debbano sempre essere supportate da adeguate strategie legali, trattandosi di operazioni complesse per le quali le imprese esportatrici potrebbero esporsi a numerosi rischi qualora sottovalutassero l’importanza di regolare attentamente i rapporti con la controparte.

Supponiamo che un’azienda italiana attiva nel settore fashion decida di concludere un contratto di distribuzione internazionale con un partner mediorientale: in questo caso, sarà essenziale disciplinare in maniera attenta l’intero testo contrattuale, in quanto, ad esempio, la mancanza di scelta della legge applicabile o del metodo di risoluzione delle controversie (giudice nazionale, arbitrato, etc.) potrebbe determinare, in caso di controversia tra le parti, l’impossibilità di far valere le proprie motivazioni in maniera efficace.

Ancora, qualora la stessa azienda italiana valuti inoltre di ricorrere ai social networks e all’azione dei c.d. influencers per promuovere i propri prodotti, sarà importante considerare che, diversamente da quanto accade a livello nazionale dove è sempre maggiore l’attenzione posta alla regolamentazione – seppure tramite regole “private” valide solo tra le parti che le richiamino nel contratto – dell’azione di tali soggetti (e a tal proposito in Italia è stato anche redatto un Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria, integrato peraltro con la “Digital Chart” riportante le linee guida e i criteri di trasparenza da seguire nella comunicazione commerciale) in Medio Oriente non esiste ancora una disciplina (o autodisciplina) in materia, e anzi risulta che l’84% degli influencers locali non rivela i marchi dei partner nei propri “post”, richiedendo dunque una maggiore attenzione per evitare di compromettere la comunicazione commerciale e la promozione del brand.

Luca Davini
Avvocato in Milano e Torino

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