Nuove forme di distribuzione internazionale: e-commerce, marketplace e dropshipping

Luca Davini
Avvocato in Milano e Torino

Giunti al termine del nostro decalogo sulla distribuzione internazionale, ci concentriamo oggi sulle nuove forme di distribuzione internazionale, sviluppate negli anni e incrementate soprattutto per via dell’emergenza sanitaria esplosa nel 2020.

Le restrizioni operate a più riprese hanno infatti determinato nuove sfide per grandi aziende e PMI, le quali hanno reagito rivoluzionando il modo di fare export e di sviluppare modelli di business e ricorrendo in maniera sempre più consistente a strumenti digitali e al c.d. e-commerce.

Nel contesto di una tanto rapida evoluzione tecnologica, particolare importanza riveste saper utilizzare strumenti quali i c.d. marketplace, ossia siti internet di intermediazione per la compravendita di beni o servizi, i quali radunano sotto uno stesso marchio le merci di diversi produttori (si pensi al colosso Amazon).

Tali sistemi si caratterizzano per il contributo che apportano nella crescita della presenza internazionale delle aziende (in particolare delle PMI) grazie ad una efficiente organizzazione, pur richiedendo costi molto bassi rispetto, ad esempio, ad un e-commerce proprietario.

Una volta presenti sul marketplace, sarà poi possibile per le aziende personalizzare il proprio business model in base alle strategie commerciali e di marketing, tenendo conto anche delle caratteristiche aziendali. Tale impostazione, unitamente ad una buona campagna di advertising, permette infatti di raggiungere potenziali livelli di vendita significativi.

Nel considerare quelli che sono i “pro” legati all’utilizzo dei marketplace, vanno tuttavia tenuti a mente anche gli aspetti – per così dire – “negativi”. Il marketplace, infatti, presenta un’offerta molto ampia, con la conseguenza che non viene lasciato molto spazio al produttore per “personalizzare” l’esposizione dei propri prodotti o per valorizzare un determinato prodotto del brand.

Inoltre, sui marketplace sono attive grandi aziende o imprese che possiedono già una buona presenza online. Una valida alternativa può essere il ricorso al c.d. dropshipping, ossia un sistema di vendita e-commerce, in base al quale un venditore (intermediario) sostiene un’attività di commercio elettronico mediante la rivendita di prodotti di un produttore/grossista, inoltrando l’ordine ad un fornitore (dropshipper) incaricato di spedire la merce.

In altre parole, il venditore vende un prodotto online senza averlo materialmente in un magazzino. La merce, in questo senso, non è posseduta concretamente dal venditore, il quale assume le vesti di intermediario tra l’acquirente online e il fornitore.

Il dropshipping garantisce quindi un’efficiente organizzazione di shop online specializzati, che permettono a venditore e fornitore di essere più settoriali e mirare ad un target più specifico. Questo permette di scegliere meglio i Paesi obiettivo e individuare i canali commerciali più distintivi e competitivi (anche per PMI o per aziende che hanno prodotti di eccellenza, ma risorse non sufficienti per essere efficaci online).

Proprio nell’ottica di un incremento dell’utilizzo di tali forme di vendite online e quindi al fine di promuovere equità e trasparenza dei servizi di intermediazione nei confronti degli utenti commerciali, il 12 luglio 2020 è entrato in vigore il Regolamento Ue 2019/1150 (P2B, ossia Platform to Business).

L’obiettivo di tale Regolamento è proprio quello di rafforzare le tutele dell’utente “business”, obbligando le piattaforme online ad una maggiore trasparenza nella definizione dei termini e delle condizioni di fornitura dei servizi d’intermediazione.

A titolo di esempio, con l’adozione del Regolamento Ue, le piattaforme online sedi dei marketplace hanno il preciso obbligo di far conoscere agli utenti i parametri che determinano il posizionamento della loro merce sul marketplace (vista la sua incidenza sulla scelta del consumatore).

Inoltre, viene previsto l’obbligo di adottare un apposito sistema interno di gestione dei reclami, nonché la possibilità di risolvere in sede stragiudiziale eventuali controversie attraverso la mediazione, riconoscendo altresì il diritto di agire contro le violazioni del Regolamento anche ad organizzazioni ed associazioni rappresentative degli utenti business.

Con specifico riguardo poi alle aziende che vendono prodotti attraverso reti di distribuzione e franchising, le piattaforme online rappresentano sicuramente un’ottima opportunità per raggiungere un numero sempre maggiore di clienti, a patto però di operare nel rispetto della normativa antitrust, ad esempio in materia di prezzi di vendita.

In tal senso, dunque, se le aziende, da un lato, beneficiano del Regolamento 2019/1150 per quanto riguarda la protezione delle stesse da un uso scorretto delle piattaforme online, dall’altro, sono però soggette alle regole stringenti in materia di antitrust e dunque non possono limitare distributori e franchisees nelle vendite attraverso le piattaforme.

Di conseguenza, per le aziende che vogliano ricorrere alle piattaforme online, è imprescindibile disciplinare a livello contrattuale, in maniera chiara e completa, il rapporto con distributori/franchisees, prevedendo, se del caso, un’apposita clausola in materia di utilizzo di dette piattaforme.

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