SEO negativa del concorrente sleale: cos’è e come ci si protegge

Marcello Mantelli
Avvocato in Milano e Torino

Barbara Bosio

Ci sono molti modi per screditare on-line un brand: uno dei quali è la negative SEO. Con questo termine si intende un insieme di attività finalizzate a ridurre slealmente il ranking del sito di un concorrente nelle SERP cioè nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Le attività di SEO negativa (“Black Hat”) eseguite consapevolmente dall’autore dell’attacco, comprendono, ad esempio, la creazione di spam, link innaturali al sito, “furto” e duplicazione di contenuti e addirittura l’hacking del sito stesso con lo scopo finale, ad esempio, di danneggiare un concorrente. Il tutto a un costo di norma molto basso per chi intende creare danno.

Come si può facilmente intuire, spesso si agisce totalmente dall’esterno del sito, senza necessità di accedere ai contenuti. Si alimentano gli algoritmi di Google preposti al controllo dei link spam, dei link innaturali e di ogni altro aspetto che declassifica l’autorità di un sito.

Black Hat: una guerra tra pesi medi

All’incirca da dieci anni a questa parte, da Google Penguin in poi, si è aperta una specie di voragine, ed è qui, in questa terra di mezzo, che la Black Hat ha piantato le proprie radici.

Nel web al riguardo si trovano molte informazioni. Ma bisogna fare attenzione, bisogna fare chiarezza. Per esempio, in alcuni casi si dice che la “cattiva pubblicità” non sia sempre negativa, che l’accanirsi contro un sito a volte porta esattamente al risultato opposto:

“There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about”

Il ritratto di Dorian Gray (Oscar Wilde)

Parafrasando ciò che Oscar Wilde ci diceva già nel 1890: “Nel bene o nel male purché se ne parli”.

Questo detto mette in evidenza qualcosa che somiglia ai paradossi pragmatici studiati dagli psicologi di Palo Alto: questo tipo di comunicazione che mira a “screditare” un’azienda in realtà, in alcuni casi, potrebbe farla “accrescere” perlomeno in termini di notorietà. È con questa chiave di lettura che è interessante analizzare ciò che afferma Gary Illyes, famoso Google Webmaster Trends Analyst. L’intervento, indubbiamente originale, coglie tutti di sorpresa:

“If your site hasn’t been penalized, then don’t disavowing links”

Quindi, secondo Illyies, se un sito non è stato penalizzato non bisogna rinnegare alcun link, anzi non dobbiamo preoccuparci perché il sito linkato potrebbe addirittura classificarsi meglio e scalare in positivo la SERP.

Questo discorso è da portare avanti con cautela. Essere visibili è una cosa, essere attendibili, affidabili e continuare a vivere dopo una cattiva pubblicità è un’altra ancora perché in ultima analisi on-line (ma anche off-line) si vive commercialmente grazie alla good reputation. Le affermazioni di Illyes potrebbero dunque condurre verso un nuovo approccio al tema i cui effetti, positivi o negativi, sarebbero verificabili in concreto solo nel medio e lungo termine.

Per approfondire questo controverso argomento sentiamo cosa ci racconta in un’intervista Benedetto Motisi giornalista, SEO Expert e autore di libri sul tema del Search Marketing.

Parlare di Negative Seo oggi è un po’ come parlare, passami il termine, di Magia Nera. Trattandosi per la maggior parte di attacchi esterni è davvero difficile trovare il responsabile perché i dati non sono quasi mai recuperabili. Esistono dei veri e propri mercati paralleli di compravendita di pacchetti in grado di hackerare siti che si vogliono bersagliare. Questa è la così detta “guerra di nessuno”. Ed è una guerra combattuta per lo più tra pesi medi.

Infatti, i marchi più importanti, che hanno un’autorevolezza pregressa, possono contare su una maggiore fidelizzazione del target di riferimento e quindi non subiscono in concreto gravi danni. Nella maggior parte dei siti italiani di medie dimensioni questo non c’è. Quindi per loro il detto: “Nel bene o nel male purché se ne parli” non vale. La pubblicità negativa è solo negativa…come si suol dire “la pietra è stata lanciata”, vai poi a spiegare e a dimostrare il contrario.

Può essere che in un primo momento, fino a quando il filtro anti spam di Google non se ne accorga (il lasso di tempo può essere anche molto ampio) il sito attaccato acquisti valore nella SERP in quanto più cliccato, ma rimane comunque legato ad una vetrina negativa non in grado di essere soppiantata dallo storico del brand dato, ad esempio da migliaia di recensioni positive degli utenti (ripeto parliamo sempre di siti di medie dimensioni presenti nella maggior parte delle realtà commerciali italiane)… in questa prospettiva si tratta di una sorta di “roulette russa”.

Sentita l’opinione di Motisi e considerato che la stragrande maggioranza delle imprese italiane appartiene alla categoria delle PMI, e quindi alla categoria dei pesi medi (o dei pesi piuma), non ci sembra quindi consigliabile confidare negli aspetti benefici della SEO negativa che appaiono piuttosto improbabili per le PMI.

Come cercare di difendersi da un attacco Black Hat

Ci sono alcune tecniche che si possono utilizzare per cercare di difendersi in chiave preventiva dalla Negative SEO. Utilizziamo il termine “cercare” perché, come già spiegato prima, gli attacchi sono per la maggior parte esterni ed è davvero difficile prevenirli e identificarne l’autore.

Linee guida Off site

– Link spam: il primo step per tutelarsi è il monitoraggio del profilo di back-link. Se si notano pattern spam evidenti (non uno o due link, ma centinaia o migliaia), Google Search Consolle fornisce uno strumento utile per “disconoscerli”: il Disavow Tool.

Duplicazione di contenuti: difendersi dai “copioni” può essere più arduo. Una pratica efficace è quella di tentare di velocizzare l’indicizzazione dei nuovi contenuti, segnalandoli immediatamente attraverso Google Search Console. Altro rimedio che può rendere più complesso lo scraping automatizzato dei testi è quello di non fornire feed RSS completi. Infine, se si scoprono duplicati, si può anche provare a utilizzare lo strumento di rimozione per copyright di Google.

Attacco DDoS: la difesa dagli attacchi DDoS necessiterebbe di un manuale apposito, in quanto si tratta di ambiti che riguardano l’infrastruttura del proprio sito web. Tra i rimedi possiamo citare l’utilizzo di un firewall, la mitigazione attraverso servizi di cloud oppure la predisposizione di risorse hardware ben superiori per far fronte ai sovraccarichi.

Recensioni negative finte: in questo caso, si parte da un attento monitoraggio della scheda Google My Business. In caso di recensioni negative non reali, è possibile fare una segnalazione a Google e, se lo si ritiene opportuno, coinvolgere un legale per preservare il proprio business.

Linee Guida On site

– non risparmiare troppo nella scelta dell’hosting (e magari nei servizi accessori offerti);

– tienilo aggiornato (se utilizzi CMS e plugin o estensioni varie);

– limita la dimensione degli upload;

– pianifica costantemente dei backup completi;

– non usare password troppo semplici;

– se utilizzi WordPress, valuta di implementare ulteriori aspetti per la sicurezza (come nascondere la pagina di login, limitare gli utenti che possono accedere, installare applicazioni dedicate alla sicurezza);

– installa solo applicazioni o plugin noti, aggiornati e supportati. Mai gratuiti (talvolta specchietti per le allodole).

Cosa ne pensa l’Avvocato

L’Avv.Marcello Mantelli, fondatore e name partner di Mantelli Davini Avvocati Associati, inquadra in linea generale gli attacchi in questione, se condotti con finalità anti-concorrenziali da un competitor dell’impresa proprietaria del sito oggetto di attacco o da un terzo su incarico del concorrente, a seconda del caso concreto -e salva la configurazione di fattispecie penalmente perseguibili- o negli atti di concorrenza sleale previsti dall’art.2598 codice civile al n.2 (concorrenza sleale tramite denigrazione) o al n.3 (concorrenza sleale attuata tramite mezzi non conformi alla correttezza professionale).

Ad esempio, la responsabilità a titolo di concorrenza sleale, ai sensi dell’art. 2598, 3 comma, presuppone che il concorrente che ha promosso l’attacco abbia utilizzato un mezzo, non soltanto contrario ai principi della correttezza professionale (tra i quali rientrerebbe la Black Hat), ma anche idoneo a danneggiare l’azienda attaccata, danno che consisterebbe, in concreto, nello sviamento della clientela dal sito oggetto di attacco in favore del concorrente.

Da queste circostanze, se provate da chi ha subito la negative SEO, sorge il diritto al risarcimento del danno. I veri punti dolenti sono però l’identificazione del concorrente che ha commissionato l’attacco e la prova dei fatti che si devono allegare al giudice inclusa la prova della quantificazione del danno.

Per quanto riguarda il danno causato dalla negative SEO Il danneggiato dovrà fornire la  prova del nesso causale tra danno subito e l’atto illecito commesso dal concorrente sleale. ll risarcimento del danno da concorrenza sleale sarà quello patrimoniale, che consisterà soprattutto nel mancato guadagno (cd lucro cessante).

Le controversie relative alla concorrenza sleale “interferenti” con i diritti di proprietà intellettuale ed industriale (ad esempio diritti di marchio) sono di competenza delle sezioni specializzate mentre tutte le altre controversie di concorrenza sleale, non “interferenti” con i predetti diritti di proprietà̀ intellettuale ed industriale spettano al giudice ordinario.

Invece, al di fuori dello specifico contesto della concorrenza sleale, l’art.2043 del codice civile italiano regola la responsabilità extracontrattuale per fatto illecito che sorge quando un soggetto (ad esempio il proprietario del sito attaccato) subisce un danno causato dalla condotta dolosa o colposa di un altro soggetto (ad esempio un hacker che lo vuole intenzionalmente danneggiare per motivi sconosciuti). Chi ha causato il danno è obbligato per legge a risarcirlo integralmente. Anche in questo caso, tuttavia, sorgono i medesimi problemi di prova sopra visti.

Cercare di proteggersi, includendo anche le tecniche sopra esaminate, diventa quindi fondamentale per prevenire nella misura massima ragionevolmente possibile i danni alla propria azienda e al proprio brand che potrebbe causare la Seo negativa. Ciò soprattutto (ma non solo) quando si tratti di una PMI neofita che intende investire nello sviluppo delle proprie vendite tramite e-commerce.

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